Place Branding
Per Place Branding si intende il processo di comunicazione dell'Immagine quindi dei Valori di un Luogo finalizzato ad un target di mercato.
Questa definizione è correlata all'assunto che descrive i Luoghi come in concorrenza con altri Luoghi per ciò che rappresentano le Persone, le Risorse e le Imprese che in questi sussistono, nonchè i correlati Patrimoni Culturali Tangibili ed Intangibili che li caratterizzano.
E' stimato che la competizione globale per quanto riguarda i “Luoghi-Città" ” che sono in concorrenza tra di loro, si gioca tra circa 2,7 milioni di piccole città, 3.000 grandi città e 455 metropoli dislocate nelle varie nazioni del mondo.
Il Place-Branding (che è incluso nel Marketing territoriale ed include il Place-promotion) è quindi un nuovo termine che comprende genericamente le attività di Nation-branding, di Region-branding e di City-branding.
In questo quadro di riferimento, che descrive una competizione globale esistente tra i Luoghi Nazioni-Regioni-Città nel mondo, i Luoghi diventano un Brand o per una apposita progettazione tesa alla loro comunicazione e promozione oppure sono tali di "default".
Un "Marchio Paese" può essere interpretato dal ricevente la comunicazione solo come un'etichetta generica o come un involucro onnipresente in quelle manifestazioni che caratterizzano ed avvengono nel Luogo, come anche può diventare un convincente motivo catalizzatore di sinergie che si sviluppano tra la politica, il sociale e l’economia di una nazione.
Un brand se è correttamente concepito e promosso nell’attuazione della sua strategia di branding può elevare l’attrattiva di un paese focalizzando la sua offerta turistica, contribuire al richiamo di investimenti, riformulare la sua reputazione e creare un rinnovato orgoglio e senso di appartenenza per i suoi Cittadini.
(*) Nel Turismo, "con l’espressione destination branding o Brand-Place si fa riferimento al processo di costruzione del brand mentre con l’espressione brand system si fa riferimento al brand della destinazione turistica, intendendolo come un sistema frutto dell’interazione di varie componenti (architettura del brand, componenti cognitive per il riconoscimento, la conoscenza, il ricordo e la memorizzazione del brand e componenti semantiche che ne sostanziano l’identità, la personalità, la reputazione e, nel caso del turismo, anche il country of origin effect) e non semplicemente come la somma del logo, del nome, del jingle e del payoff. Mattiacci A. & Pastore A. 2013, Marketing, Hoepli, Milano
L'obiettivo finale del Place Branding è quello di garantire che il Turista – dal momento in cui entra in contatto con le prime informazioni sulla destinazione fino al suo ritorno a casa – sia guidato lungo un percorso cognitivo e percettivo che lo conduca a diventare un sostenitore della destinazione .
La marca di una destinazione, in virtù del vitale ruolo di elemento di vantaggio competitivo svolto nei confronti delle concorrenti dirette e indirette, necessita di un destination branding, inteso come un processo di creazione e management del brand system, in grado di garantire una corretta gestione di tutte le componenti della marca territoriale.
Le destinazioni necessitano di identificare i loro punti di forza, di individuare l'essenza che li distingue e le rende uniche agli occhi dei visitatori, e di promuovere costantemente questa essenza.
In quest’ottica, la costruzione di un brand si rileva di fondamentale importanza per permettere a una destinazione di veicolare la propria offerta e i propri valori, che le garantiranno una reputazione coerente nel tempo.
Da un’analisi della letteratura in materia – il concetto di brand alle destinazioni turistiche è molto recente – si può tentare una sistematizzazione delle varie definizioni di destination brand system per arrivare ad avere un quadro sistematico del ruolo e delle funzioni che questo gioca nella costruzione e nello sviluppo di una destinazione.
La marca territoriale, quindi, si configura quale strumento primario per definire l’identità di una destinazione e comunicarne la proposta di valore, perché le strategie di branding creano coinvolgimento, evocano emozioni e guidano i comportamenti dei turisti (Kotler & Gertner 2002).
Un destination brand system deve essere radicato nel senso del luogo, deve significare qualcosa per gli stakeholder sia interni che esterni e deve essere credibile.
Clarke (2000) dà una classificazione dei principali benefici derivanti dalla gestione del brand delle destinazioni turistiche: la marca guida la scelta delle destinazioni da parte del turista in un processo di acquisto tipicamente ad alto coinvolgimento per il consumatore; le strategie di branding facilitano la comunicazione dei fattori intangibili connessi alla destinazione, altrimenti difficilmente trasferibili; la costruzione di un’architettura comune di branding consente di orientare gli sforzi di integrazione del sistema di stakeholders turistici finalizzati al raggiungimento di obiettivi condivisi; la marca, infine, consente di posizionare in modo unico e distintivo le destinazioni turistiche nella mente dei turisti.
Il brand territoriale è quindi “frutto di un continuo e dinamico processo di costruzione nella mente del fruitore del territorio che, pertanto, viene influenzato dalle esperienze, dai ricordi e dai giudizi espressi dagli altri fruitori con i quali entra in contatto” (Pastore & Bonetti 2006).
Contatto che avviene in uno spazio reale e virtuale, in cui l’intersezione tra reale e virtuale è continua e si autoalimenta, e che non presenta dinamiche temporali definite (può avvenire prima, durante e dopo la presenza nella destinazione e in qualsiasi momento).
Dal punto di vista concettuale la capacità d'espressione di una marca è riconducibile a tre aspetti distinti ma strettamente correlati tra loro: l'identità (brand identity), l'immagine (brand image) e il posizionamento (brand positioning).
La brand identity rappresenta l'insieme degli elementi espressivi utilizzati dall'impresa per veicolare le credenziali della marca e racchiude al suo interno tutti i fattori che contribuiscono alla creazione della cultura e dei valori aziendali, della sua personalità, della promessa di fondo della marca, che dovrebbero ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione espressiva (Arnold 1992).
Kapferer oppone il concetto di identità a quello di immagine (brand image): l'identità viene “costruita” volontariamente dalla produzione e dalla comunicazione, rappresenta cioè l'immagine desiderata; l’immagine è ciò consumatori/turisti percepiscono del brand (Kapferer 2004).
L'identità, quindi, non può essere imposta ma solo proposta: l'immagine del brand identifica la percezione che il consumatore ha della marca come risultato di un processo interpretativo soggettivo di tutte le informazioni ottenute sulla marca (Aaker 1996)."
| sfodera_chiarullo_destination_brand_system_puglia.pdf |
(*) Fabiola Sfodera e Livio Chiarullo, "Destination Brand System. il caso Puglia", XIX Rapporto sul Turismo Italiano.
Vania Vigolo, "Nation branding tra prodotti e turismo", sinergie n. speciale - giugno 2009
| nation_branding_tra_prodotti_e_turismo.pdf |
