Cause Related Marketing
Sebbene "il Cause Related Marketing, venga definito dalla maggior parte della letteratura internazionale come un’attività d’impresa a supporto di una causa sociale in cui la donazione, da parte dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del Consumatore". (*)
A questo concetto qui sopra che definisce il Cause Related Marketing limitandolo all'ambito delle strategie di marketing aziendale tese all'incremento delle sales, vogliamo estendere la sua definizione, in funzione della cooperazione sociale, assumendo questo significato: il Cause Related Marketing è quel tipo di marketing che coinvolge gli sforzi di cooperazione tra le Imprese profit e le Organizzazione non-profit per il reciproco vantaggio.
Il termine, dunque, viene talvolta usato in senso più ampio e generale per riferirsi a qualsiasi tipo di sforzo di marketing per cause caritatevoli, sociali o di altro tipo a vantaggio del benesere collettivo, compresi gli sforzi di marketing in-house da parte delle Organizzazioni non profit.
Estendendo quindi il concetto alla coperazione tra il mondo profit e quello non-profit, il Cause Related Marketing non coincide in senso assoluto con il "corporate giving" (filantropia), poiché quest'ultimo comporta generalmente una donazione specifica che è deducibile dalle tasse, mentre la Cause-Related è un marketing relazionale che si attiva non necessariamente sulla base di una donazione.
Alcune diverse definizioni del Cause Related Marketing (*)
"Le diverse definizioni del cause related marketingLa prima definizione del termine cause related marketing è stata proposta dagli studiosi Varadarajan e Menon nel 1988, al fine di fare chiarezza sul significato del termine, che fino a quel momento era stato utilizzato indistintamente sia per indicare l’attività di sales promotion legata ad una causa sociale, sia come sinonimo di attività di sponsorizzazione per una causa sociale. Gli autori hanno individuato come caratteristica primaria del CRM la connessione tra la donazione e la transazione di un bene o servizio definendo il cause related marketing come “un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo” (Varadarajan e Menon, 1988)
Sulla base della definizione proposta dagli autori si evince che il cause related marketing:
1) è uno strumento che ha come principale obiettivo la promozione delle vendite,
2) prevede l’utilizzo di tecniche di marketing per sostenere una causa sociale,
3) prevede che la donazione sia subordinata alla transazione e richiede la partecipazione del consumatore.
Tutta la letteratura prodotta negli anni successivi ha continuato a far riferimento a questa definizione originaria e attualmente, vi è una discreta coerenza riguardo l’utilizzo del termine in tutte le fonti provenienti dagli Stati Uniti.
Un’ulteriore definizione ci viene proposta da Goodwill (1999), il quale afferma che “il cause marketing necessita di un accordo tra un organizzazione profit ed una non profit. Tale accordo è basato sulla massimizzazione dei benefici per entrambe le parti. Gli obiettivi che l’azienda intende perseguire sono:
1) associare il proprio prodotto ad una buona causa per migliorare la sua immagine verso un particolare segmento di mercato,
2) promuovere l’immagine dell’impresa come entità impegnata nel sociale e quindi responsabile verso un più ampio segmento di mercato,
3) ottenere un incremento del profitto grazie all’aumento della propria quota di mercato nel segmento target”.
La definizione proposta da Goodwill ha evidenziato la “partnership” come uno degli elementi fondamentali alla base dei programmi di CRM e in secondo luogo ha introdotto tra gli obiettivi anche quelli di “immagine” e “ampliamento della quota di mercato”. Nel contesto europeo il termine cause related marketing è stato utilizzato con un significato più ampio. In particolare, la definizione proposta dall’organizzazione “Business in the Community”amplia i confini tracciati nella definizione originaria interpretando il CRM come “un’attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio”. La stessa definizione è proposta anche da S. Adkins (1999), che descrive il CRM come un’attività aziendale volta ad utilizzare tecniche strategie e risorse economiche del marketing per supportare una causa sociale e allo stesso tempo promuovere obiettivi di business. L’autrice sostiene, infatti, che interpretare il CRM come un programma connesso strettamente alle vendite è limitativo e lo equipara ad un’attività troppo commerciale. In realtà, secondo l’autrice, l’attività di sponsorizzazioni, direct mail, pubblicità sono tutti aspetti che fanno parte del cause related marketing. L’unico elemento veramente distintivo del CRM è la connessione tra i fini di business ed una causa sociale. Il tal senso, il termine ha assunto un significato più ampio fino ad abbracciare tutte le attività di corporate giving, che coinvolgono il marketing dell’azienda. In sintesi, nella definizione proposta dall’organizzazione Business in the Community si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive del cause related marketing: -è un’attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e obiettivi di solidarietà; -è caratterizzata da una partnership e quindi da un accordo formale tra un’organizzazione profit e un ente non profit; -gli obiettivi di marketing non si limitano all’incremento delle vendite ma possono essere anche di medio e lungo termine.
Nel contesto italiano, Sodalitas Network e il Centro per lo Sviluppo della CSR, riprendono la definizione proposta da Business in the Community, sottolineando che i programmi di CRM possono essere: -di transazione, in cui la donazione è subordinata all’acquisto del prodotto; -di promozione, in cui il prodotto è mezzo di trasmissione del messaggio ; -di licensing, in cui l’organizzazione non profit concede il proprio logo in cambio di un corrispettivo economico; -di joint fund raising, in cui l’azienda si pone come intermediario per la raccolta fondi verso i propri clienti. Nel presente contributo faremo riferimento al cause related marketing come ad un’attività di marketing che prevede una partnership tra un’azienda ed un’organizzazione non profit, caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire, con una specifica somma, per una causa sociale stabilita, nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico e genera un vantaggio per entrambe le parti. Tale attività consente all’azienda di raggiungere obiettivi sia nel breve che nel medio e lungo termine (nel caso in cui i programmi venissero reiterati periodicamente). Gli elementi distintivi del CRM sono quindi così sintetizzabili:
1) la donazione è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore,
2) vi è un accordo formale tra l’azienda e l’organizzazione non profit,
3) è uno strumento volto a raggiungere sia obiettivi nel breve periodo (es. incrementare le vendite) sia nel medio-lungo termine (es. incrementare la brand equity)"
A questo concetto qui sopra che definisce il Cause Related Marketing limitandolo all'ambito delle strategie di marketing aziendale tese all'incremento delle sales, vogliamo estendere la sua definizione, in funzione della cooperazione sociale, assumendo questo significato: il Cause Related Marketing è quel tipo di marketing che coinvolge gli sforzi di cooperazione tra le Imprese profit e le Organizzazione non-profit per il reciproco vantaggio.
Il termine, dunque, viene talvolta usato in senso più ampio e generale per riferirsi a qualsiasi tipo di sforzo di marketing per cause caritatevoli, sociali o di altro tipo a vantaggio del benesere collettivo, compresi gli sforzi di marketing in-house da parte delle Organizzazioni non profit.
Estendendo quindi il concetto alla coperazione tra il mondo profit e quello non-profit, il Cause Related Marketing non coincide in senso assoluto con il "corporate giving" (filantropia), poiché quest'ultimo comporta generalmente una donazione specifica che è deducibile dalle tasse, mentre la Cause-Related è un marketing relazionale che si attiva non necessariamente sulla base di una donazione.
Alcune diverse definizioni del Cause Related Marketing (*)
"Le diverse definizioni del cause related marketingLa prima definizione del termine cause related marketing è stata proposta dagli studiosi Varadarajan e Menon nel 1988, al fine di fare chiarezza sul significato del termine, che fino a quel momento era stato utilizzato indistintamente sia per indicare l’attività di sales promotion legata ad una causa sociale, sia come sinonimo di attività di sponsorizzazione per una causa sociale. Gli autori hanno individuato come caratteristica primaria del CRM la connessione tra la donazione e la transazione di un bene o servizio definendo il cause related marketing come “un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo” (Varadarajan e Menon, 1988)
Sulla base della definizione proposta dagli autori si evince che il cause related marketing:
1) è uno strumento che ha come principale obiettivo la promozione delle vendite,
2) prevede l’utilizzo di tecniche di marketing per sostenere una causa sociale,
3) prevede che la donazione sia subordinata alla transazione e richiede la partecipazione del consumatore.
Tutta la letteratura prodotta negli anni successivi ha continuato a far riferimento a questa definizione originaria e attualmente, vi è una discreta coerenza riguardo l’utilizzo del termine in tutte le fonti provenienti dagli Stati Uniti.
Un’ulteriore definizione ci viene proposta da Goodwill (1999), il quale afferma che “il cause marketing necessita di un accordo tra un organizzazione profit ed una non profit. Tale accordo è basato sulla massimizzazione dei benefici per entrambe le parti. Gli obiettivi che l’azienda intende perseguire sono:
1) associare il proprio prodotto ad una buona causa per migliorare la sua immagine verso un particolare segmento di mercato,
2) promuovere l’immagine dell’impresa come entità impegnata nel sociale e quindi responsabile verso un più ampio segmento di mercato,
3) ottenere un incremento del profitto grazie all’aumento della propria quota di mercato nel segmento target”.
La definizione proposta da Goodwill ha evidenziato la “partnership” come uno degli elementi fondamentali alla base dei programmi di CRM e in secondo luogo ha introdotto tra gli obiettivi anche quelli di “immagine” e “ampliamento della quota di mercato”. Nel contesto europeo il termine cause related marketing è stato utilizzato con un significato più ampio. In particolare, la definizione proposta dall’organizzazione “Business in the Community”amplia i confini tracciati nella definizione originaria interpretando il CRM come “un’attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio”. La stessa definizione è proposta anche da S. Adkins (1999), che descrive il CRM come un’attività aziendale volta ad utilizzare tecniche strategie e risorse economiche del marketing per supportare una causa sociale e allo stesso tempo promuovere obiettivi di business. L’autrice sostiene, infatti, che interpretare il CRM come un programma connesso strettamente alle vendite è limitativo e lo equipara ad un’attività troppo commerciale. In realtà, secondo l’autrice, l’attività di sponsorizzazioni, direct mail, pubblicità sono tutti aspetti che fanno parte del cause related marketing. L’unico elemento veramente distintivo del CRM è la connessione tra i fini di business ed una causa sociale. Il tal senso, il termine ha assunto un significato più ampio fino ad abbracciare tutte le attività di corporate giving, che coinvolgono il marketing dell’azienda. In sintesi, nella definizione proposta dall’organizzazione Business in the Community si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive del cause related marketing: -è un’attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e obiettivi di solidarietà; -è caratterizzata da una partnership e quindi da un accordo formale tra un’organizzazione profit e un ente non profit; -gli obiettivi di marketing non si limitano all’incremento delle vendite ma possono essere anche di medio e lungo termine.
Nel contesto italiano, Sodalitas Network e il Centro per lo Sviluppo della CSR, riprendono la definizione proposta da Business in the Community, sottolineando che i programmi di CRM possono essere: -di transazione, in cui la donazione è subordinata all’acquisto del prodotto; -di promozione, in cui il prodotto è mezzo di trasmissione del messaggio ; -di licensing, in cui l’organizzazione non profit concede il proprio logo in cambio di un corrispettivo economico; -di joint fund raising, in cui l’azienda si pone come intermediario per la raccolta fondi verso i propri clienti. Nel presente contributo faremo riferimento al cause related marketing come ad un’attività di marketing che prevede una partnership tra un’azienda ed un’organizzazione non profit, caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire, con una specifica somma, per una causa sociale stabilita, nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico e genera un vantaggio per entrambe le parti. Tale attività consente all’azienda di raggiungere obiettivi sia nel breve che nel medio e lungo termine (nel caso in cui i programmi venissero reiterati periodicamente). Gli elementi distintivi del CRM sono quindi così sintetizzabili:
1) la donazione è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore,
2) vi è un accordo formale tra l’azienda e l’organizzazione non profit,
3) è uno strumento volto a raggiungere sia obiettivi nel breve periodo (es. incrementare le vendite) sia nel medio-lungo termine (es. incrementare la brand equity)"
(*) Laura Michelini Strategie di Corporate Giving e Cause Related Marketing in Italia, Congresso internazionale "Le Tendenze del Marketing"
| michelini_strategie_cause_related_marketing.pdf |
